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Formas de utilizar Big Data en la relación con los clientes (II)

Continuamos el artículo de la semana pasada de Social Business, o Big Data referente a la empresa aplicado en social media, con unos consejos para hacer un buen uso los datos disponibles en redes sociales y aplicarlos en nuestra analítica:

Aplicar filtros para separar los mensajes importantes del “ruido de fondo”. La empresa de ordenadores Dell recibe diariamente más de 25.000 menciones en once idiomas diferentes a través de los distintos canales de redes sociales. La abrumadora mayoría, desde un punto de vista de negocio, son de baja prioridad. Pero utilizando herramientas de analítica en redes social, las empresas pueden filtrar automáticamente los mensajes que verdaderamente son relevantes, como por ejemplo, aquellos de usuarios de Twitter con gran poder de influencia con sus miles de seguidores, o las entradas en foros y blogs respetados, y atenderlos antes de que sus comentarios o peticiones se hagan virales.
Las herramientas analíticas aplican algoritmos para identificar los mensajes más acuciantes en tiempo real, teniendo en cuenta palabras clave, puntos de vista, y otros campos personalizables. El resultado final es que la inundación de datos de redes sociales se reduce a un flujo manejable. Las empresas pueden entonces iniciar una respuesta inmediata ante eventos imprevistos, malas noticias, ayudar a difundir las buenas noticias, y facilitar información concisa de las diversas situaciones a compañeros en otros departamentos de la empresa como marketing, ventas o atención al cliente, para su conocimiento y seguimiento.

Seguimiento de los cambios globales en el volumen de mensajes. La tarde del 2 de Septiembre de 2013, el volumen de tweets sobre British Airways empezó a incrementarse de forma exponencial. Y el mensaje no era nada bueno. Un usuario de Twitter, Hasan Syed, enfadado por las maletas que la aerolínea había perdido, lanzó un mensaje que decía: “No voleis con @BristishAirways. Su servicio de atención al cliente es horrible”. A pesar de que el cliente no tenía muchos followers, pagó para que su tweet llegara a unos 50.000 usuarios estimados de las zonas de Nueva York y Reino Unido, dos de los mercados principales de la aerolínea. Sorprendentemente, el equipo de la British tardó hasta 10 horas en darse cuenta del mensaje y, ya demasiado tarde, intentó apagar el fuego con una disculpa. Para entonces, la anécdota había saltado desde las redes sociales a los grandes medios masivos en ambos lados del Atlántico, incluidas la BBC y Time magazine.

Gran parte del problema se podría haber evitado en este caso con el uso relativamente sencillo de herramientas de análisis de datos. Los cambios repentinos del volumen de mensajes en las redes sociales como el que British Airlines experimentó, a menudo indican que algo significativo está ocurriendo, ya sea bueno, o como en este caso, malo. Se pueden definir alertas que se activan al monitorizar el nombre de la marca, o cualquier otra palabra clave, y envían emails cuando ocurren picos inesperados en la actividad. Esto permite a las empresas anticiparse a contratiempos en relaciones públicas, abordar las preocupaciones y prevenir que incidentes se salgan de control.

Utilizar herramientas que realicen un seguimiento de la opinión pública automáticamente. En 2009 un “mocoso” causó un gran problema a la cadena Domino´s pizza. Un empleado se grabó a sí mismo en vídeo hurgándose la nariz en su puesto de trabajo, subiendo a continuación el video a YouTube. Como era de esperar, el vídeo se hizo viral, siendo visto al menos un millón de veces hasta que fue retirado. Para la cadena, el vídeo y el revuelo que ocasionó (noticias en medios como, CNet, The New York Times o NBC), precipitó la imagen de la marca y las valoraciones de sus clientes en una espiral al abismo.

Para contraatacar, Domino´s pizza tuvo que cambiar su receta, ofreció garantías de devolución del dinero de compra, y lanzó un microsite donde sus clientes pudieran subir fotos reales de su comida en la cadena. Mientras tanto, realizaron un seguimiento de los cambios en opinión pública de redes sociales para ajustar cada detalle de su campaña. Al final, este “mea culpa” que había costado millones de dólares fue un gran éxito. Las ventas en EEUU se incrementaron en un 14% en el trimestre posterior a la campaña y el precio por acción se disparó un 75% el siguiente año.

Hoy en día, se puede realizar un tracking de este tipo de sentir general hacia las marcas. Con el software de Social Analytics, que escanea automáticamente el texto de miles de mensajes para revelar un sentimiento positivo, negativo o neutral, permite a las compañías observar en tiempo real a través de una ventana cuál es el sentir de los consumidores acerca de sus productos, su marca, sus competidores, o cualquier combinación de estos y otros términos clave. Monitorizando las palabras clave a lo largo de un tiempo, las marcas pueden apreciar cómo evoluciona la opinión pública en respuesta a los eventos internos y externos a la misma, pudiendo modificar la estrategia enfocándola a eventos inesperados con suficiente antelación.

Elija un software que genere informes prácticos. Es importante una vez extraídos los datos, y filtrados exponerlos gráficamente de una forma visual y entendible. Comunicar 24×7 el valor de los medios sociales a los ejecutivos de la compañía no siempre es fácil. Como veíamos en el artículo anterior, imprevistos del clima no ha sido el único reto con que el departamento de Relaciones Públicas de Southwest Airlines ha tenido que lidiar últimamente. Una vez un piloto dejó su conexión por radio encendida accidentalmente, inundando las ondas radiofónicas con mensajes homofóbicos sobre su asistente de vuelo. El incidente provocó más de 10.000 menciones en las redes sociales. En otra ocasión, se abrió un agujero en el fuselaje en mitad de un vuelo, incidente que fue narrado en tiempo real a través de Twitter por los pasajeros utilizando el Wi-Fi de a bordo.

Mediante ayudas visuales, como los informes visuales en cuadros de mando disponibles en la suite de software Big Data de IBM, los equipo de marketing y comunicación pueden mostrar a los ejecutivos que las redes sociales y el análisis de información que se puede extraer de las mismas, son efectivamente un activo muy valioso para el negocio.

Más info:

http://www.bbc.com/news/technology-23943480

http://www.cnet.com/news/dominos-apologizes-for-booger-sandwich-video/

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